Мотивы потребления. Мотивы покупателя

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

мотивация потребителей -

мотивація споживачів (укр) consumer motivation (англ) Verbraucher Motivation (нем) les motivations des consommateurs (фр)

мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример потребители мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами.

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на соци-ально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, моти-вами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж. Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративно-го потребления несколько шире за счет особенностей национального мен-талитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.

Ю.А. Цимерман 194 выделяет широкие группы мотивов демонстра-тивного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность иденти-фикации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытека-ющие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищен-ный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребле-ние тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматри-вается как источник удовольствия (наслаждения), получения положитель-ных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мо-тивации.

К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потреб-ления, и могут быть применены только для дорогих товаров.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем бо-лее что В.К. Вилюнас 195 считает, что по происхождению, характеру обна-ружения и развития демонстративная потребность относится к числу базо-вых потребностей человека, – имеющих филогенетические корни и прини-

195 Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с.

мающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование де-монстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соот-ветствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Кравченко А.С. 196 проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной пре-зентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристи-ки экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характе-ристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также фак-ты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор " нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации не-редко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»

Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутвержде-нием часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, само-утверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.

Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведе-ние используется как инструмент самоутверждения.

Логунов А.В. 197 отмечает, что предметы демонстративного потреб-ления являются символическим капиталом. Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъектив-ности и способностью расширенного интерактивного влияния.

В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего проис-ходит по таким основным критериям, как уровень доходов и уровень жиз-ни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что со-временная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчерки-ванию успеха и достатка.

196 Кравченко, Анна Световна Мотивация демонстративного поведения: автореферат дис. ...

кандидата психологических наук: 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001

197 Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символическо-го обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос.

техн. ун-т, Владивосток, 2003

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. Дальше – больше: « Как большой живот символизиру-ет богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»

Считается, что в современной России престижное потребление по-сле длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуля-ции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

Таким образом, если содержание феномена демонстративного по-требления раскрыто только с социологической и экономической точек зре-ния, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют деталь-ного рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках пси-хологической науки.

На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблени-ем), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.

Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстра-тивное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный – мотивация эмоциональной раз-рядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотива-ционные тенденции и подробно описав обнаруженные нами мотивы де-монстративного потребления.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Теория мотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Иерархия потребностей Маслоу:

физиологические потребности (голод, жажда)

потребности самосохранения (безопасность, защищённость)

социальные потребности (духовная близость, любовь)

потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация)

12. Определение понятий «потребитель», «поведение потребителя», «общество массового потребления»

Основные типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

1. Сущность мотивации.

2. Теории мотивации.

3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Сущность мотивации

Потребительская мотивация - движущая сила, активи­рующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Мотивация связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это не­видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. Про­цесс мотивации состоит из следующих основных элементов: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, це­ленаправленное поведение, стимульные объекты и аффект (Моwеп, 1995, р. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемо­го индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул прохо­дит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул мо­жет возникнуть в самом потребителе - например, как резуль­тат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивиду­ума и его желаемого состояния, появляется потребность. По­требности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действи­тельности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нра­вится «медлительность» старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности че­ловека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна пот­ребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что но­сит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетологи, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удов­летворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­буждения или стремления. Побуждение - это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потреби­теля влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние, По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифи­цируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовле­ченности и информационной обработки. Так, наш потребитель решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекают­ся в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состоя­ния потребности. Такими действиями могут быть поиск инфор­мации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего ва­рианта и покупка продуктов и услуг.

Стимулъными объектами для потребителя являются про­дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­емые как способные удовлетворить потребность. В нашем при­мере стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осоз­нания потребности, где они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреп­лению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером нега­тивного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факто­ры вызывают негативную реакцию у потребителя - разочаро­вание, что снижает вероятность повторного обращения потреби­теля в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является раз­работка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекла­мы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их ис­пользования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах. Вода из-под крана практически бесплатна, од­нако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплат­ного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, скон­центрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации - это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по стату­су, чем потребление простой воды.

Примером потребительской мотивации и целенаправленно­го поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются фи­зиологической потребностью (для укрытия от холода) или по­требностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивиро­ваны купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивиду­альности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от си­туации. Например, в ситуации покупки одежды для непублич­ного использования потребитель с высокой потребностью в вы­ражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Ана­логично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуаци­ях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуа­циях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.