Теория потребительского выбора , если кратко, базируется на том, что потребитель имеет некоторые определенные вкусы и предпочтения при выборе приобретаемых благ, ограничиваясь в удовлетворении собственных предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в условиях выбора, обеспечивающий максимально возможную полезность.
Ключевым компонентом такой неотъемлемой предпосылки теории потребления является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для формулирования теории, объясняющей поведение потребителя, необходимо, чтобы само поведение было очевидно, т.е. для того чтобы реальный потребляющий субъект принимал конкретные решения в сфере потребления и далее осуществлял их. Ни одно решение не может быть принято без заблаговременного установления данным потребителем собственного отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. По этой причине делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из двух сравниваемых наборов благ выгоднее другого, либо посчитать их равноценными. Согласно сущности темы, речь идет о сопоставимости разных наборов благ для данного потребителя.
Второй неотъемлемой предпосылкой теории потребления будет аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия конкретного решения и его дальнейшего осуществления потребитель обязан последовательно перемещать предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Речь идет о логичности и очередности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В другом случае потребитель будет обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не остановиться на конкретном наборе благ.
Третьей важнейшей аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый любой набор благ должен быть не хуже и не лучше самого себя. Фактически данное означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одинаковых наборах благ, и отношение потребителя к ним не должно изменяться в данном процессе выбора.
Кроме отмеченных аксиом, обладающих повальным характером, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения наименее неотклонимого свойства. Тем самым мы сужаем круг охватываемых явлений, однако вместо этого добиваемся значительно большей работоспособности данной теории, при всём этом наши утраты оказываются не слишком велики. Более значимым является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления будет предпочтительнее большее количество каждого блага, нежели наименьшее количество этого же блага. В соответствии с этим и набор благ, всегда станет рассматриваться как более предпочтительный. Еще одним значимым предположением будет непрерывность предпочтений.
Все данные предпосылки необходимы для того, чтобы иметь возможность определять функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.
Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Вровень с едиными принципами рационального потребителя есть и особенности, которые складываются под влиянием вкусов и предпочтений.
Изучение поведения потребителей – важная часть маркетинга, которая позволяет планировать программы продвижения продукции, строить коммуникацию с потенциальным покупателем. Вопрос о том, как потребитель принимает решение в пользу покупки того или иного товара, беспокоит всех производителей. Теория потребительского выбора помогает найти необходимые ответы.
Понятие "потребитель"
Человек, имеющий определенное намерение купить товар или услугу для личного использования, называется потребителем. Он отличается от покупателя, который может приобретать товары для перепродажи или коллективного использования. Потребитель определяет все составные части цепочки маркетинга: от проектирования товара до создания коммуникационной программы.
Это центр любого производства. Интересы и потребности такого покупателя должны быть главенствующими не только в маркетинге, но и в производстве, сервисе и т. д. Потребитель – это человек с присущими ему психологическими особенностями, главными из которых для изучения его поведения являются ощущения, восприятие, память, мотивация, знания. Сегодня такого покупателя изучают чрезвычайно детально, чтобы понять, как воздействовать на его поведение.
Потребности и мотивация
Важнейшим отличием потребителя является наличие у него потребностей. Они, в свою очередь, выступают главным мотивационным фактором человека к покупательской активности. Потребность – это дефицитарное состояние человека, которое может быть осознанным и неосознанным, но всегда происходящим из нужды в чем-либо. При возникновении потребности у человека появляется ощущение дискомфорта, от которого он стремится избавиться путем удовлетворения своего желания. Традиционно потребности делят на органические и социальные. К последним относятся потребности в безопасности, принадлежности к социальной группе, статусе и общественном признании, а также в самореализации.
По мнению А. Маслоу, потребности могут быть представлены в виде пирамиды, так как человек движется по лестнице удовлетворения нужд: от физиологических до духовных. Миновать ступени невозможно, как и достижение вершины. Голодный человек вряд ли будет искать признания и реализации своего творческого потенциала, а достигнув определенных высот, он всегда найдет новую непокоренную вершину. Но стремление к самосовершенствованию и достижения на этом пути – это смысл жизни и счастье, как считает А. Маслоу.
Осознание потребности и нахождение пути ее удовлетворения называется мотивацией. Человек совершает действия, которые помогут ему справиться с нуждой. Каждого индивидуума одновременно одолевает несколько потребностей, и ему нужна мотивация для выстраивания иерархии нужд и сосредоточенности на достижении цели. Процессом мотивации управляют разнообразные факторы, в зависимости от которых человек может подавлять некоторые желания, акцентируя свои усилия на признанном самым важным.
Поведение потребителей
Потребитель в маркетинге является исходной точкой планирования программ. Он обладает набором потребностей, которые заставляют его искать пути их удовлетворения. На поведение потребителя можно влиять, поэтому его необходимо изучать. Впервые о поведении потребителя как самостоятельной области знаний заговорили американские маркетологи в 50-х годах 20 века. С этого времени теория потребительского выбора, сущность, цели которой стали объектом многих маркетинговых дисциплин, выросла до самостоятельной науки, которая находится на стыке маркетинга, физиологии и психологии.
Поведение потребителя подлежит изучению и управлению. Самый главный вопрос, который интересует маркетологов: "Что происходит в психике человека, когда он принимает окончательное решение о покупке?" В 60-е годы Ф. Котлер назвал эту психическую область «черным ящиком потребителя», но сегодня она в значительной степени изучена, хотя и не до конца, поэтому в этой области еще предстоит сделать немало открытий.
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Несмотря на то что потребитель всегда остается свободным, на его решения можно влиять, опираясь на различные факторы: культурные ценности, традиции, нормы, стиль жизни человека. Теория потребительского поведения, выбора товара базируется на том, что покупатель управляем, следует только тщательно изучить факторы влияния. Традиционно их делят на внешние и внутренние. К внешним относят:
- Культуру. На решение о покупке влияют культурные ценности общества, традиции, ритуалы, социальные мифы, религиозные устои.
- Социальный класс. Стратификация общества является важнейшим регулятором поведения людей. Потребитель выбирает товар «своей» категории или чуть выше, чтобы утвердиться в обществе.
- Референтные группы. Семья, друзья, коллеги по работе – все они принимаются потребителем в расчет при покупке многих товаров публичного потребления: одежда, автомобиль, место отдыха и т. д.
К внутренним факторам относят:
- Стиль жизни. Это совокупность психографических характеристик потребителя, в том числе его ресурсы и то, как он их тратит, его устремления. Так, существуют новаторы, консерваторы, стремящиеся и другие типы потребителя, которые по-разному принимают решение о покупке.
- Психотип личности. Особенности психики и реакции также важны для принятия решения.
Суть теории потребительского выбора
В результате исследования особенностей покупателя, его потребностей и действий сложилась теория потребительского выбора. Она исходит из того, что каждый раз, принимая решение о покупке, потребитель стремится максимизировать выгоду своих затрат. Каждый раз при выборе человек взвешивает затраты и выгоды, принимая во внимание эмоциональные и рациональные доводы. Потребительский выбор не всегда до конца осознан. Так, человек часто действует под влиянием рекламы, но совершенно не понимает этого.
В результате удачных покупок складываются потребительские предпочтения. Человек редко так же напряженно размышляет над повторной покупкой, он предпочитает двигаться по уже проложенному пути. Поэтому для продавца так важно склонить его к пробной покупке. Теория потребительского выбора исходит из того, что человек стремится рационализировать процесс принятия решения о покупке и старается оценить товар по критериям выгодности.
Цели и критерии потребительского выбора
В своем выборе потребитель стремится уравновесить затраты с выгодой, его цель – максимально эффективно использовать свои ресурсы: временные, финансовые, информационные. Покупателю важно быть уверенным в правильности своего решения, только в этом случае он будет удовлетворен покупкой. Он принимает во внимание несколько факторов: насколько полно товар удовлетворяет комплекс потребностей, насколько выгодна сделка, одобряема ли она обществом.
Теория потребительского выбора, цели которой заключаются в том, чтобы определить факторы влияния на решения, исходит из того, что потребитель ранжирует свои потребности по степени первоочередности их удовлетворения. Место потребности в этой иерархии является важнейшим критерием выбора. Стоящие в начале очереди потребности и товары, их удовлетворяющие, имеют больше шансов на реализацию.
Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения
Кафедра: «Экономическая теория и антикризисное управление»
«Теория потребительского выбора»
КУРСОВАЯ РАБОТА
Введение
1.3 Прямые и косвенные блага
1.5.1 Взаимодополняемые блага
1.5.2 Взаимозаменяемые блага
3.4 Бюджетное ограничение
4.2.1 Культура
4.2.2 Субкультура
4.2.3 Социальное положение
4.3.1 Референтные группы
4.3.2 Семья
4.3.3 Роли и статусы
4.4 Личностные факторы
4.4.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи
4.4.2 Род занятий
4.4.3 Экономическое положение
4.5 Тип личности и представление о самом себе
4.6 Факторы психологического порядка
Заключение
Введение
Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.
Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону?
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.
Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.
Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.
Целью исследования данной темы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.
Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.
В учебной литературе теория потребительского выбора входит в раздел «Микроэкономики» и рассматривается параллельно с основами теории производства фирмы. Материал достаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежной литературе, в следствие того, что является необходимым и обязательным в ходе изучения предмета.
1. Экономические блага и их классификация
Экономические блага - это средства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.
Как определить стоимость экономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовых затрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователей классической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько они редки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивности потребности в благе и от количества блага, способного эту потребность удовлетворить. При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворена несколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использовано для удовлетворения нескольких потребностей.
1.1 Классификация экономических благ
На данном рисунке представлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисунке показан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов, полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой части рычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по "курсу конвертации" 1:1.
1.2 Долговременные и недолговременные блага
Экономические блага можно разделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение? От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и для своих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом, то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благом долго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования или потребления этого блага) поставим ее на полку - и она никуда не денется. И книга, и дом - это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже в процессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мы каждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, в процессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер и разжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использовать снова. Бутерброд и коробок спичек - это недолговременные блага. Нам одинаково необходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от наших текущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мы приобретаем чаще.
Долговременные блага - предполагают многоразовое использование.
Недолговременные исчезают после (или в процессе) разового использования (потребления).
1.3 Прямые и косвенные блага
Блага бывают прямые и косвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) - это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими) благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут быть произведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб - это готовый продукт. А мука, вода и дрожжи - это компоненты для производства (выпечки) хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, они являются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно, то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров. Например, те же муку и дрожжи мы можем использовать для выпечки как хлеба, так и сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены для непосредственного потребления, поэтому иначе они еще называются потребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительских благ, поэтому иначе они еще называются - производственными или ресурсами.
Прямые (потребительские) блага - это готовые для потребления блага.
Косвенные (производственные) блага - блага, используемые в процессе производства.
1.4 Предметы роскоши и товары массового потребления
В тетради Вы пишете авторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональный компьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми нам ежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукция производится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить на улице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами в большом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевой ручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенный инкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивную одежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция, которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные блага называют предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, может ничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мы одинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества - не единственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.
Предметами роскоши являются продукты эксклюзивного, престижного производства. Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу
1.5 Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага
1.5.1 Взаимодополняемые блага
Взаимодополняемыми называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только в комплексе друг с другом.
Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль - не поедет без бензина.
Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.
Взаимодополняемые блага иначе называются комплементарными товарами (от английского complementary - дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами - комплементами.
Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра - машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавить любое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. При абсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенное количество другого, а при относительной - нет.
Взаимодополняемость ресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разных количествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д.
1.5.2 Взаимозаменяемые блага
Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы в Петербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугами железнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). В выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу, а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.
Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.
Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель).
По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.
При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично. Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор
2. Предпосылки теории потребительского выбора
Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.
Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.
1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя . Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.
2. Рациональность потребителя . Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным .
3. Совершенство информации . В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.
Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.
Существуют две теории потребительского выбора.
1. Кардиналистская (количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определить полезность каждого товара в каких-либо единицах. Представителями данной теории были Герман Генрих Госсен (1810 – 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 – 1882), теоретики австрийской школы – Карл Менгер (1840 – 1921), Фридрих Визер (1851 – 1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 – 1919).
2. Ординалистская (порядковая) теория предполагает, что потребитель не может количественно определить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой. Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 – 1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).
3. Экономические теории и модели потребительского выбора
3.1 Модель поведения потребителя
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.
Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.
На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).
На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.
Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.
Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.
3.2 Полезность как цель и основа выбора потребителя
Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.
3.3 Особенности потребительского спроса
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.
Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.
2.Эффект сноба . В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
3.4 Бюджетное ограничение
Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.
Если I – доход потребителя, Р х – цена блага Х, Р y – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:
I = Р х Х + Р y Y
При Х=0, Y= I/Р y , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Р х, т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Р х. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положение равновесия потребителя
4. Неэкономические факторы потребительского выбора
4.1 Классификация неэкономических факторов потребительского выбора
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
4.2 Факторы культурного порядка
4.2.1 Культура
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
4.2.2 Субкультура
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры , которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.
4.2.3 Социальное положение
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
4.3 Факторы социального порядка
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
4.3.1 Референтные группы
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
4.3.2 Семья.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
4.4.2 Род занятийОпределенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
4.4.3 Экономическое положение
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Заключение
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.
3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.
4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
5.Убывающая предельная полезность.
Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений.
Список использованной литературы
1. Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.
2. Курс экономической теории/ Под ред. М.И.Плотницкого. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.
3. Курс экономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА, 1997.
4. Микроэкономика / Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2002.
5. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2000.
6. Самуэльсон П., В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 1999.
7. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999.
8. Экономическая теория /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.
9. http://ru.wikipedia.org/
10. http://ru.wiktionary.org/
11. http://dic.academic.ru/
12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html
Каждый из нас как потребитель ежедневно соприкасается с проблемой выбора: с какого набора блюд укомплектовать свой обед в студенческой столовой, ехать к академии троллейбусом, автобусом или маршрутным такси, какую приобрести книгу по экономике? Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм выбора того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке. Задача этой темы - изложить основные положения теории потребительского выбора, то есть дать научные пояснения поэтому, как потребитель расходует свой доход для максимизации удовлетворения.
2.1. Потребительские предпочтения
Наблюдали ли вы, как посетители читают меню в ресторане, кафе или баре? Как правило, на первых порах они обращают внимание на левую часть, где идет перечень предложенных блюд, и останавливаются на каких-либо из них. Затем сопоставляют свой предварительный выбор с правой частью, где указан цены, и хотя бы примерно определяют, позволяет ли им сделать соответствующий заказ сумма денег, которая имеется в их распоряжении. Это маленькое наблюдение дает ключ к соображению достаточно сложного процесса потребительского выбора, общая схема которого изображена на рис. 2.1.
Прежде всего, следует иметь в виду, что потребитель будет выбирать лишь то, в чему в него есть потребность. Можно с полной уверенностью заявить, что во главе угла потребительского выбора лежат потребности людей. Потребности - это состояние удовлетворения, которое потребитель хотел бы сохранить, или состояние неудовлетворения, которое он хотел бы изменить.
Удовлетворить свои потребности потребитель может с помощью различного набора продуктов. Скажем, утолить голод можно как бутербродом с колбасой, так и бутербродом с сыром. В зависимости от вкусов потребитель отдает свои предпочтения какому-либо из них. Поэтому потребности человека, накладываясь на специфику личности, трансформируются у преимущества. Потребительские преимущества - это ранги, которые потребитель устанавливает для альтернативных вариантов удовлетворения потребностей. Те варианты, которые, по мнению потребителя, способны лучше удовлетворить его потребности, будут занимать более высокие места в этом “табеля о рангах”. Таким образом, появляясь на рынке, потребитель должен выбирать, как лучше всего удовлетворить свои потребности, не тратя больше, чем позволяет его бюджет.
Рис. 2.1. Факторы потребительского выбора
Сделанные выше замечания дают достаточно оснований для построения модели потребительского выбора. Однако, как и любая другая, эта модель предусматривает принятие определенных допущений, исходных посылок, которые позволяют лучше ее понять и ограничивают условия, при которых выводы, сделанные с ее помощью, будут наиболее вероятными. Такими допущениями являются следующие:
1. Способность потребителя ранжировать альтернативы удовлетворения своих потребностей. Если имеется два набора товаров (А и В), то потребитель может предпочесть какой-либо из них или признать, что они для него равноценные:
А > B; A < B; A = B.
2. Предпочтения потребителя транзитивны. Это означает, что если потребитель предпочитает набор товаров А по сравнению с набором В, а набора В по сравнению с набором С, то он предпочитает набора А по сравнению с набором С:
если А > B, a B > C, то и А > C.
3. Большее количество товара предпочтительнее для потребителя, чем меньшее. Эта предпосылка предусматривает, что при построении модели поведения потребителя мы исходим из того, что его потребности в том или другом продукте не удовлетворенные полностью, поскольку после достижения полной насыщенности потребностей определенным товаром, он превращается в антиблаго, и срабатывает другая зависимость: чем меньше антиблага, тем лучше для потребителя.
2.2. Функция полезности и кривые безразличия
Присваивая те или иные ранги альтернативным вариантам удовлетворения потребностей, потребитель выходит из субъективного представления о полезности для себя различных благ. Полезность - это удовлетворения, которые потребитель получает от потребления товаров или услуг или же от любой деятельности. По мнению большинства современных исследователей, полезность не подлежит количественному измерению (ординалистская точка зрения). Поэтому блага, как носители определенной полезности для потребителя, могут быть измерены только порядково: потребитель способен определиться с очередностью, последовательностью, в которой он избирал бы этого блага для удовлетворения своих потребностей. Справедливости ради, следует отметить, что существует иная точка зрения (кардиналистская), которая допускает количественное измерение полезности. Конечно, такое измерение будет достаточно условным, поскольку не существует четко определенной единицы измерения . Поэтому в дальнейшем мы будем использовать для сопоставления различных полезностей условные баллы, которые присваивает благам потребитель.
Полезность - понятия исключительно индивидуальное: то, что для одного потребителя может иметь высокую полезность, другим может восприниматься, вообще, как антиблаго. Кто-то превыше всего ценит с утра чашку крепкого кофе, а кто-то при любых условиях ее не будет пить.
Экономическая теория исходит из того, что между полезностью и количеством потребляемых продуктов существует определенная функциональную связь. Ее отображает функция полезности, как соотношение между объемами потребленных товаров и услуг и уровнем полезности, достигаемой потребителем:
, (2.1)
где U - полезность;
Qx, Qy, Qn - объемы соответствующих потребленных товаров.
Для построения модели поведения потребителя введем еще одно предположение: пусть потребитель формирует свой набор лишь за счет двух товаров (Х и Y). Тогда в упрощенном виде функция полезности может быть представлена следующим образом:
Если недельное пищевое потребление студента формируется за счет пирожков (товар Y) и котлет (товар X), можно обнаружить такие их наборы, которые имеют одинаковую полезность для потребителя. Перечень таких наборов образовывает сетку потребителя:
Таблица 2.1
Сетка потребителя
|
Котлеты (шт.) | |||||
|
Пирожки (шт.) |
Исходя с данных табл.1, можно построить соответствующий график. Кривая на этом графику получила название кривой безразличия. Кривая безразличия для определенного потребителя - это все те комбинации товаров, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения. Между наборами товаров N1, N2, N3 и N4 потребитель не усматривает никакой разности.
N1
Рис. 2.2. Кривая безразличия
Набор товаров, отвечающий координатам точки N5 на рис. 2.2, обеспечивает уровень удовлетворения потребителя больший, чем любой набор, относящийся к кривой безразличия. Однако, можно обнаружить другие наборы, имеющие такую же полезность, как и набор в точке N5. Поэтому через любую точку, отвечающую определенному набору товаров, можно провести кривую безразличия. Эти кривые образовывают карту кривых безразличия , которая изображенная на рис. 2.3.
Карты кривых безразличия имеет определенные свойства:
1. Наборы товаров на кривых, более отдаленные от начала координат, отвечают более высокой степени потребительского удовлетворения, чем находящиеся на менее отдаленных кривых.
2. Кривые безразличия не пересекаются. Если предположить, что кривые безразличия U1 и U2 пересеклись, то они имеют общую точку А. Тогда набор товаров А имеет такую же полезность, что и набор В, который находится на кривой U1, и набор С, находящийся на кривой U2. В соответствии с принципом транзитивности В = С. Однако это невозможно, поскольку названные точки относятся к различным кривым безразличия.
Qy
Рис . 2.3. Карта кривых безразличия
Анализируя кривые безразличия, следует обратить внимание на способность товаров к взаимозаменяемости. Уменьшение потребления котлет на определенное количество может быть компенсировано увеличением потребление пирожков и наоборот. При этом потребитель будет находиться на одной и той же кривой безразличия, то есть получать одинаковое удовлетворение. Предельная норма замещения (субституции) - это количество товара Y, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну единицу товара Х, оставаясь на данной кривой безразличия.
Qy
Рис. 2.4. Предельная норма замещения
Как видно из рис. 2.4 , уменьшение объема потребления товара Y на DQy (Qy2 - Qy1) компенсируется увеличением потребления товара Х на DQx (Qx2 - Qx1). Поэтому предельную норму замещения (MRSxy) можно рассчитать следующим образом:
MRSxy = - (DQy / DQx). (2.3)
Легко заметить, что при передвижении вниз по кривой безразличия предельная норма замещения уменьшается. Во главе угла этого процесса лежит действие закона убывающей предельной полезности. Предельная полезность (MU) - это прирост удовлетворения, который получает потребитель при потреблении дополнительной единицы товара. Предельную норму замещения можно легко выразить через соотношение предельной полезности товара Х и Y:
DQx * MUx = - DQy * MUy. (2.4)
MRSxy = - (DQy / DQx) = (MUx / MUy
Поскольку при увеличении объемов потребления какого-то товара степень удовлетворения потребностей потребителя возрастает, то каждая новая порция будет приносить ему меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Эту зависимость и отображает закон убывающей предельной полезности. При передвижении по кривому безразличия вниз потребление товара Х возрастает, и его предельная полезность уменьшается, а потребление товара Y уменьшается, и его предельная полезность возрастает. Поэтому дробь в формуле (2.5) будет уменьшаться.
2.3. Бюджетные ограничения
Как уже отмечалось, выбор потребителя зависит не только от его вкусов и преимуществ, но и от бюджета. Бюджет - это количество денег, доступное для расходования потребителю в определенный период времени. Доход потребителя и покупательная сила денег (то есть цены товаров) определяют бюджетные ограничения потребителя .
Для анализа влияния бюджетных ограничений на выбор потребителя введем некоторые ограничения:
Весь доход потребитель расходует только на приобретение товаров Х и Y. В нашем случае - это котлеты и пирожки;
Потребитель не делает сбережений и не привлекает к затратам предыдущие сбережения;
Потребитель не дает и не берет кредиты.
В этом случае весь доход потребителя (I) будет равен всем его расходам:
I = Px*Qx + Pу *Qy, (2.6)
где Рx и Рy - цены, соответственно, котлет и пирожков.
Уравнение 2.6 позволяет обнаружить такие наборы товаров Х и Y, для приобретения которых потребитель израсходует одинаковые средства. При условии, что I = 10 грн., Рx = 1 грн., а Рy = 0,5 грн., варианты возможных наборов приведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Наборы товаров, которые могут быть приобретенные при определенных бюджетных ограничениях
|
Наборы товаров | ||||||
Эту зависимость можно изобразить графически (рис. 2.5). Линия бюджетных ограничений , представленная на этом графике, показывает все те наборы товаров Х и Y, которые бюджет потребителя позволяет ему приобрести. Если потребитель захочет приобрести набор, отвечающий координатам точки N7, то бюджет не позволит ему этого сделать; если же он остановится на наборе N8, то не израсходует все средства, которые в него есть.
I/Рy N1
I/Рx Qx Рис. 2.5. Линия бюджетных ограничений
Поскольку линия бюджетных ограничений прямая, то она имеет постоянный наклон, что можно выразить через предельную норму замещения (MRS):
MRS = - DQy/DQx = Px/Py . (2.7)
Чем круче линия бюджетного ограничения, тем большим количеством товара Y нужно пожертвовать для получения дополнительной единицы товара Х.
Изменение дохода и изменение цен на товары изменяет положение линии бюджетного ограничения. Если изменяется доход, то кривая передвигается вправо (увеличение дохода) или влево (уменьшение дохода). При этом угол наклона линии остается неизменным. Наоборот, если изменяется цена на продукт, то это приводит к изменению угла наклона линии: он увеличивается при возрастании цен на товар Х и уменьшении цен на товар Y и уменьшается, если на рынке складывается противоположная ситуация (рис. 2.6).
Теория потребительского выбора имеет широкое практическое применение. Самой распространенной сферой ее использования выступают маркетинговые исследования. Прогнозирование поведения потребителя, понимание механизма принятия ним решение о выборе того или иного набора товаров позволят разрабатывать более эффективную стратегию фирмы и принимать больше обоснованные экономические решения.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Потребительские предпочтения Предельная норма замещения
Транзитивность Предельна полезность
Полезность Бюджетные ограничения
Порядково измеримый продукт Линия бюджетных ограничений
Функция полезности Равновесие потребителя
Кривая безразличия Еквимаржинальный принцип
Карты кривых безразличия Угловое равновесие
В этом разделе рассматривается теория поведения потребителя. Этой теории принадлежит особое место в микроэкономической теории, поскольку она описывает как люди при ограниченных ресурсах осуществляют выбор между существующими альтернативами. Методы и инструменты, раскрытые в этом разделе, общие и для следующих тем по микроэкономике. В данном разделе рассматриваются две основные концепции потребительского поведения - теория предельной полезности (кардиналис политических позиция) и теория кривых безразличия (ордииалистична позиция). Основная цель темы - рассмотреть механизм рационального поведения потребителя. Он лежит в основе всех индивидуальных решений потребителей о покупке товаров, которые, в свою очередь, отражаются на кривой спроса, описанной ранее.
Теория предельной полезности и потребительский выбор
Теория предельной полезности благ как субъективно-психологическая теория ценности была разработана в конце XIX - начале XX века представителями австрийской школы, которую возглавляли К.Менгер, Ф. Визер, Е. Бем-Баверк, Б. Сакс. В 20-е годы XX века ее преемницей стала «молодая австрийская школа", которую представили Л. Мизес, Ф. Хайек, Р. Штигль, А. Моргерштерн, П. Розенштейн-Родан, Г. Хаберлер.
Различные модификации этой теории были развиты И. Джсвенсом и А. Маршаллом в Великобритании, Л.Вальрасом в Швейцарии и Дж. Б. Кларком и Э. Селигмен в США.
Полезность и потребительские предпочтения
Теория полезности предусматривает, что цена, которую готов заплатить покупатель за благо, то есть цена спроса, является категорией субъективной. Она зависит от вкусов потребителя, его желаний и потребностей в определенном товаре. Каждый покупатель, принимая во внимание существующие рыночные цены и индивидуальные вкусы, пытаться рационально потратить свой доход, то есть потратить его таким образом, чтобы получить при этом максимальную полезность или удовлетворение.
Полезность - это свойство товара или услуги удовлетворять личные потребности; это определенная степень удовлетворения, который получает лицо при использовании или потреблении товара.
Полезность товара неодинакова для разных людей, поскольку она определяется личными предпочтениями и вкусами. Например, выкуренная сигарета или потребленная конфета приносит разное удовольствие разным людям. Более того, полезность, удовлетворение, от определенных товаров различна для одной и той же человека в разное время и при разных обстоятельствах (стакан холодной воды в жару и в мороз, лекарства для больной и здорового человека).
Теория полезности имеет определенный недостаток: еще никому на практике не удалось определить полезность от потребления данного товара, так как каждый потребитель имеет свою субъективную оценку полезности определенного блага.
Тем не менее, теория полезности предполагает, что полезность все же можно определить и называет определенную общую единицу ее измерения - ютили (от английского слова utility - полезность). Считается, что каждая единица определенного блага имеет определенное количество ютили.
Различают предельную и совокупную полезность.
Предельная полезность (ГК) - это дополнительное удовольствие, которое получает человек от потребления каждой дополнительной, последней, единицы блага. Предельная полезность, по мнению теоретиков австрийской школы, определяется ценностью блага, которая зависит от соотношения "запаса" (количества) этого блага и потребности в нем. При увеличении "запаса" и определенной неизменной потребности в нем предельная полезность уменьшается, так как уменьшается ценность каждой следующей единицы блага. Это объясняется тем, что потребность в конкретном продукте постепенно удовлетворяется и потребитель будет оценивать каждую следующую его единицу полезностью, которая будет уменьшаться. Эта закономерность получила название закона убывающей предельной полезности (первого закона Госсена). Действие этого закона продемонстрирована в колонке 2 таблицы 5-1.
По мнению сторонников теории предельной полезности, последняя лежит в основе цены спроса на продукт: чем выше предельная полезность, тем больше цена продукта. Законом убывающей предельной полезности можно объяснить почему цены на определенные блага являются высокими, а на другие - низкими. Так, цена на бриллианты высока, поскольку количество их ограничена и люди их используют (покупают) также в ограниченных количествах, для последней купленной единицы которых предельная полезность высока. Вода, например, является дешевой, потому что воды много и люди потребляют ее в большом количестве, для последней потребленной единицы которой предельная полезность низкая.
Совокупная полезность (СК) является суммой предельных полезностей приобретенных единиц товаров:
С ростом количества блага совокупная его полезность увеличивается (столбец 3 таблицы 5-1), но увеличивается замедленно, поскольку предельная полезность каждой последующей ее единицы уменьшается. Если принять во внимание возможность отрицательного значения предельной полезности определенной единицы блага, то совокупная полезность может даже уменьшаться.
Таблица 5-1. Закон убывающей предельной полезности (гипотетические данные)
Действие закона убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать графически (график 5-1).
Так, как покатуе график 5-1, предельная полезность является добавляет-тньою, когда совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества единиц определенного блага. Однако, рост совокупной полезности с увеличением количества блага есть все меньше, поскольку предельная полезность уменьшается. Кривая предельной полезности является убывающей, а совокупной полезности - восходящей, однако она становится все более иолого-й. Когда предельная полезность равна 0, то совокупная полезность максимальна (для 5 ед. Блага). Следующие дополнительные единицы блага не приносят удовлетворения. Для них предельная полезность приобретает отрицательного значения, а совокупная полезность уменьшается (кривая совокупного полезности становится нисходящей).
Рассмотрена динамика предельной и совокупной полезности присуща большинству благ. Однако, существуют некоторые исключительные блага, на которые действие закона убывающей предельной полезности вообще не распространяется. В частности, это антиквариат, коллекционирование монет и марок. Для этих благ предельная полезность возрастает с каждой дополнительной их единицей (кривая предельной полезности является восходящей, что иллюстрирует график 5-2, а), а совокупная полезность зросгае, причем все больше приростами (кривая совокупного полезности является восходящей и все стремительнее с увеличением количества данного блага, иллюстрирует график 5-2, б).
Для таких благ, как лекарства, алкоголь, сигареты закон убывающей предельной полезности начинает действовать не сразу: сначала предельная полезность с каждой дополнительной единицей блага растет, а совокупная полезность растет все больше приростами (что на графике 5-3 иллюстрируется восходящей кривой предельной полезности и все стремительнее кривой совокупной полезности). Только с определенного момента каждая следующая единица блага вызывает уменьшение предельной полезности, а совокупная полезность растет все медленнее (на графике 5-3 эта динамика проиллюстрирована нисходящей кривой предельной полезности и все более пологой восходящей кривой совокупной полезности). И наступает момент, когда совокупная полезность максимальна, а предельная полезность равна 0, после чего совокупная полезность уменьшается (кривая совокупного полезности становится нисходящей), а предельная полезность приобретает отрицательного значения.
