Понятие торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Экономическая эффективность рекламы

Исследования эффективности РК, как правило, отно­сят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуни­кативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения това­рооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, под­час, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предполо­жить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует мно­жество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности .

Ис­ходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы в рублях, Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количе­ство дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по со­отношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т а - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U p - расходы на рекламу в рублях, U д - дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.

Одной из разновидностей эффективности рекламы яв­ляется так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологичес­кие процессы представителей целевой аудитории рекла­мы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы ис­следуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а по­требитель рекламы не знает о том, что является объек­том наблюдения. Таким образом можно, например, изу­чить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определен­ного периода, П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период .

Наблюдения могут проводится и с помощью техничес­ких средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию - проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и до­мах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помо­щью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рек­ламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журна­ле, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого исполь­зуется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий - пра­вильность выборки по качественным и количественным по­казателям, корректность выбранного инструментария (анке­та, интервью, телефонный опрос). Особое искусство - состав­ление анкеты. Это должен делать специалист, так как на ре­зультаты анкетирования влияют многие факторы - порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уров­ня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купо­ны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли мож­но выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления ин­формации о новом товаре и степень влияния рекламы, разме­щенной в том или ином средстве распространения, с помо­щью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре - от знакомых, из объяв­ления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготов­ления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, ко­торые сделали ученые в ходе многочисленных исследова­ний. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вто­рых, социальные и психологические характеристики по­требителей меняются со временем, и выводы исследова­ний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов реклам­ных объявлений имеет гораздо большее значение для пси­хологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия РК определяется не площадью рекламного объяв­ления, а соотношением оптимальной площади и количе­ства публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по У 4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером У 8 страницы и размещать не менее восьми раз . Большую роль при производстве рекламы играют поня­тия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается предста­вить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурен­тов, то такую РК можно считать эффективной с точки зре­ния психологического воздействия. Укажем и на элемен­тарные требования, которым должна соответствовать рекла­ма с точки зрения психологов, - простота и быстрота вос­приятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, со­отношение между размерами букв по горизонтали и верти­кали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны ре­зультаты экспериментов по изучению восприятия женщи­нами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством това­ров; но время рассматривания товаров в среднем было

больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представ­ленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, кото­рые были представлены на витрине с большим количе­ством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, нахо­дящиеся в средней вертикальной части, замечаются про­хожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, ле­жащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У 2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в ниж­ней части - 15 %. Если же размер информации У 4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У 9 полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и пред­последней - в 50% случаев . Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Пе­чатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать рас­ценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического экс­перимента - как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффектив­ности уже размещенной рекламы. Следующие эксперимен­ты, проведенные Психологическим Агентством Реклам­ных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на неко­торые практические вопросы. Опишем эксперимент, на­правленный на выяснение того, какой из приемов телеви­зионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была скон­струирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ро­лики, напрямую не связанные с актуальными потребнос­тями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй ка­тегории. Оценка роликов проводилась по методике семан­тического дифференциала. Полученное распределение сви­детельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем .

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия - эф­фект ореола или механизм идентификации - является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежа­щей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического диф­ференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (де­вушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) - рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть исполь­зована при оценке ощущений, возникающих у потребите­лей при употреблении пищевых продуктов, напитков, ду­хов, их места по отношению к конкурентам, а также вли­яния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом ме­сте. При проведении эксперимента открытым методом (ис­пытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную за­дачу - определить наиболее эффективный тип рекламно­го объявления для конкретного издания. Хорошо извест­но, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объяв­ление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период (1996 г.) наиболее эф­фективны с точки зрения восприятия, внимания, па­мяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У 4 - V 8 рекламного модуля, окруженные пус­тым белым незаполненным полем.

Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были пред­ставлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на со­здание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предель­но прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йо­гурт. Второй ролик под условным названием «Объясне­ние» предлагал зрителю некую «обучающую» информа­цию, объясняющую преимущества и особенности хране­ния «живых» йогуртов. Третий ролик под условным на­званием «Персонажи» также был ориентирован на эмо­ции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм иденти­фикации. В полноформатном варианте ролика демонст­рировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантичес­кого дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был на­правлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколь­ко существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких пока­зов был снят с экрана и заменен другим.

Практически во всех описанных экспериментах использу­ется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет полу­чить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психи­ческие процессы в рекламе. Представителей целевой ауди­тории (репрезентативную выборку) просят оценить на пер­вом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разно­видностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позво­ляет делать выводы об эффективности рекламы.

Большое значение в исследовании психологических про­цессов в рекламе имеют инструментальные методы иссле­дования. Так, эффективно и объективно исследование рек­ламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Ис­пользование этих приборов в практике работы реклам­ных и исследовательских организаций на региональном рынке - это будущее, будем надеяться, что ближайшее.

Опишем еще один вид эффективности рекламы - ком­муникативную эффективность. Как правило, объектом ис­следования коммуникативной эффективности рекламы яв­ляется рекламный текст. Изучение коммуникативной эф­фективности рекламы имеет значение и на этапе разработ­ки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов - образов, текстов, названий, заголовков, слога­нов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекла­мы, необходимо четко проводить границу между коммер­ческим успехом и коммуникативной эффективностью инфор­мационной деятельности фирмы . Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до кон­ца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообще­ние запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а дру­гая не меняет его или даже ухудшает, почему одна рекла­ма способна вызвать действие потребителя, а другая - нет. На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективнос­ти рекламы - распознаваемость, запоминаемость реклам­ного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рек­ламы - опрос и эксперимент.

Исследования любого рода - это достаточно затратное ме­роприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследо­вания могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую де­ятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана - это план исследова­ний, используемых в ходе РК.

План исследовательских мероприятий, как правило, со­стоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.

2. Цели предстоящих исследований.

3. Описание объектов исследований.

3. Описание стратегии исследований.

4. Разработка концепции и описание методов и методоло­гии исследований.

5. Этапы исследований.

6. Описание ресурсов и кадров, необходимых для про­ведения исследования.

7. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).

8. Смета исследований.

9. Календарный график исследований.

Документ, завершающий исследования - это подроб­ный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведен­ной РК и рекомендациями на будущее.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Пере­
числите цели такого контроля.

2. Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.

3. Классифицируйте исследования, проводимые в рам­ках РК, по целям и задачам.

4. Перечислите методы и методики исследований. Опи­шите инструментарий исследований.

5. Составьте план исследования экономической эффек­тивности рекламной кампаний по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инстру­ментарий исследования экономической эффективности РК.

6. Составьте план исследования психологической эффек­тивности рекламных материалов (на примере исследова­ния телевизионной рекламы).

7. Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ

2. Участники РД, их характеристика и функции.

6. Характеристика крупных зарубежных и отечествен­ных рекламодателей (по выбору).

7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.

8. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

11. Характеристика РА (по выбору).

12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсаль­ные РА). Специализированные РА и их виды. Региональ­ные РА.

14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

22. Тактика поведения агентства с заказчиком. При­емы привлечения рекламным агентством рекламодателя.

23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА».

28. Документы для проведения переговоров с заказчи­ком.

29. Этапы работы с клиентом и их документальное со­провождение.

31. Типология РК.

32. Варианты построения РК.

33. Этапы РК.

34. План РК: функции, структура.

35. Анализ маркетинговой ситуации как этап органи­зации РК.

37. Определение целевой аудитории как этап РК.

42. Медиапланирование как составляющая организа­ции и планирования РД.

43. Цели и задачи медиапланирования.

45.Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф.

46.Этапы медиапланирования.

47. Основные медиахарактеристики.

48. Оптимизация медиапланирования.

49. Основные документы медиапланирования: медиа-обсчет, расчет бюджета РК и график размещения рекла­мы.

50. Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.

51. Тактический и стратегический контроль рекламы.

52. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутрен­ний контроль.

53. Особенности планирования и организации контро­ля в РА.

54. Исследования как форма тактического контроля РД.

55. Классификация исследований, проводимых в рам­ках РК, по целям и задачам.

57. Первичные и вторичные данные исследований. Ка­чественные и количественные исследования рекламы.

58. Этапы проведения РК и исследования.

59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.

60. Исследования эффективности РК.

61. Экономическая эффективность РК.

62. Психологическая эффективность РК.

63. Коммуникативная эффективность РК.

64. Планирование исследований в рамках РК.

Литература

4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левин-сон А., Лернер А. Общественный договор. Социологичес­кое исследование. М., 2001. 264 с.

5. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиап-ланирование. М., 1998. 70 с.

7. Креатив. 2001. № 1.

8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь спе­циалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. М., 2001. 75 с.

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368 с.

11. Материалы II межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы российской рекла­мы: теория и практика». Ростов н/Д, 2001.

12. Назайкин А. Н. РД газет и журналов: Практичес­кое пособие. М., 2002. 205 с.

13. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных пло­щадей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Мар­кетолог. 2000. № 4. С. 8-13.

15. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шаху-рин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. 364 с.

16. По материалам Интернета.

17. Практический маркетинг. 2001. № 48, 49, 52. С. 35, 37, 43.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. 630 с.

23. ТВ парк. 2002. № 40. С. 68-69.

24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: прин­ципы и практика. СПб., 1999. 736 с.

25. Щепакин М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. П., Фролов И.

26. Введение в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М., 2001. 104 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методи­ческое пособие. Ростов н/Д, 1998. 25 с.

Лепешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001. 112 с.

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих пока­зателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., М.; СПб., 2001.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рек­ламы. Ч. 1. Монография. М., 1998. 400 с.

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Тех­нология получения заказа на покупку рекламных площа­дей, эфира, пространства: Практическое пособие. 2-е изд. М., 2000. 200 с.

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнава­емость. СПб., 2001. 256 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. М., 2001. 263 с.

Учебник. М., 2002. 272 с.

Федъко Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуника­ции. Ростов н/Д, 2002. 384 с.

Четвертой П. Теория и практика современного мар­кетинга: Полный набор стратегий, инструментов и тех­ник. М., 2002. 608 с.

Щепакин М. Б., Петровский В. П., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. М., 2002. 265 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введе­ние в рекламоведение. М., 2002. 302 с.

Приложение

Анализ текущей ситуации

Ни одна страховая компания не использует весь комп­лекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носите­ли - пресса и наружная реклама. РК проводят все лиде­ры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива пла­нируемой рекламной кампании - использование всех ви­дов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситу­ации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки при­оритетов и задают следующие критерии:

Создание имиджа надежной компании;

Общее увеличение объема страховой премии добро­вольного страхования до уровня, близкого к среднему зна­чению основных конкурентов;

Увеличение темпа роста объема страховой премии ав­тострахования.

Постановка целей маркетинга зависит от размера де­нежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо раз­работать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей мар­кетинга, но и от того, на какой именно рынок будет на­правлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

Потенциальные клиенты (корпоративные и частные
лица);

Страховые агенты;

Федеральные страховые компании.

Второй шаг - позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов стра­хования, повышение уровня доверия к страховым компани­ям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания долж­на позиционировать себя через дифференцирование цена/ка­чество и по сегментированию рынка. То есть основные рек­ламные усилия должны быть направлены на завоевание са­мого перспективного сегмента страхового рынка - автомо­бильного. При этом различным целевым рынкам предлагают­ся различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страхо­вой компании; различными средствами продвижения: рекла­ма прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время про­ведения РК. Следовательно, должно происходить измене­ние целей рекламы во время кампании. Вначале наиболь­шие усилия должны быть направлены на создание осве­домленности о компании и формирование ее имиджа. За­тем внимание должно быть сосредоточено на создании ин­тереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Сле­дующий этап - стимулировать приобретение услуг.

Целевые аудитории;

Средства распространения информации.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целе­вые аудитории формируются на базе целевых рынков:

Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются лич­ные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:

Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин - 46,8 % от обще­го числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую кате­горию целевых аудиторий: основная - мужчины 25-60 лет, вторичная - женщины 25-50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:

Стратегические решения принимаются руководителя­ми, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная - мужчины 25-54 лет, вторичная - женщины 25-50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение еди­ной РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная - мужчины 25-60, дополнительная - 25-50 лет. Концепция продукта - совокупность полез­ных качеств, представленных с точки зрения потребите­ля. При разработке концепции необходимо учитывать сте­пень и род вовлеченности потенциальных клиентов в при­нятие решения. Страхование - тот вид «товара», кото­рый требует наибольшей степени участия и очень рацио­нального подхода при принятии решения. Иными слова­ми, принятие решения и выбор конкретной страховой ком­пании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие фак­торы:

Позиционирование: надежность, профессионализм;

Соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

Полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

не разрабатывалась.

Далее из базы данных специализированного исследова­ния прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализи­рованных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оцени­вались по показателям:

Basic Cost - базовая стоимость размещения рекла­мы;

Discount - процент скидки, предоставленный изда­нием;

Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рас­считывается как отношение реальной стоимости разме­щения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой

аудитории).

Сопоставление медиа и стоимостных характеристик опре­делило следующий выбор:

Общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эк­сперт»;

ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рек­ламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по ха­рактеристикам:

Cover (охват радиостанции) - доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);

Сообщение на тему:

Общая схема эффективности коммуникативного процесса

Коммуникация - явление сложное, многогранное и многоэлементное. Структуру любого общения, будь то дружеская беседа, деловые переговоры, спор или диалог, схематично можно представить следующим образом:

В любой коммуникационной ситуации всегда есть как минимум два субъекта - отправитель и получатель . Первый отправляет некое сообщение, второй, соответственно, его получает (адресатов может быть несколько, если взять в качестве примера презентацию, когда один оратор обращается к целой аудитории). Под сообщением понимается вся совокупность информации, которая передается от отправителя к получателю. Канал коммуникации - это своеобразное средство передачи информации. Слова (а если быть совсем точным, то смысл слов и предложений) передаются с помощью вербального канала ; звуки, интонация, тон и тембр - с помощью вокального; внешний вид, жестикуляция, пантомимика и микромимика - с помощью невербального и т.д. Таким образом, с помощью каналов коммуникации отправитель передает сообщение получателю.

В результате на получателя оказывается некое воздействие - эффект. Это может быть обдумывание информации, согласие, несогласие, агрессия, непонимание. Так или иначе, все это выражается в обратной связи - в ответной реакции или сообщении. При этом роли у субъектов меняются. Получатель, давая обратную связь, становится отправителем, а отправитель - получателем. Вообще разделение на отправителя и получателя является достаточно условным, так как любая из сторон попеременно является и тем и другим.

Ключевым элементом структуры коммуникации являются барьеры коммуникации . Под барьерами коммуникации понимаются помехи, которые искажают смысл сообщения, препятствуют эффективному общению . Основные виды барьеров, которые выделяются в литературе по психологии:

Логический – непонятная друг другу, неодинаковая логика мышления;

Стилистический – несоответствие стиля речи коммуникатора содержанию либо ситуации общения, либо стилю речи или психологическому состоянию собеседника;

Семантический – различия в системах значений слов

Фонетический – сложная для восприятия дикция собеседника, либо интонация.

В теории коммуникаций выделяются два основных вида барьера - объективные и субъективные . Физический шум, плохая телефонная связь, медленный интернет при online-конференции - все это относится к независящим от субъектов общения объективным барьерам. Субъективные барьеры разнообразнее, можно выделить несколько видов субъективных барьеров:

Семантические барьеры - неправильное или неоднозначное толкование смысла слов, смысловых оттенков вербальных средств. Особенно часто это относится к сложной терминологии, жаргонным выражениям, заимствованным словам, профессиональной лексике. Особенно много проблем такого рода порождается в многонациональной среде.

Барьеры восприятия - неоднозначное понимание или интерпретация информации в результате первого впечатления, стереотипов, определенных внутренних установок, конфликтной ситуации, личного неприятия темы или собеседника и т.д.

Барьеры незнания - часто собеседники, услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить и признаться в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.

Барьеры интереса - мы охотно говорим о том, что нам интересно. Если тема дискуссии далека от нашего круга интересов, уровень восприятия информации значительно снижается.

Эмоциональное состояние собеседника - когда вы узнали, что дома прорвалась труба, вам точно не до обсуждения бюджета на новый год.

Неумение или нежелание слушать - самая распространенная причина неэффективной коммуникации. Не использование техник активного или рефлексивного слушания, невнимание, отсутствие интереса к теме или собеседнику мешают правильному, целостному и адекватному восприятию информации.

Неверный контекст - общение происходит не в нужное время и не в нужном месте.

Невербальные межличностные преграды (жесты, интонации, внутренний смысл и другие формы невербальной символической коммуникации).

Некорректная/ неудовлитворительная обратная связь (например, из-за неумения слушать).

В структуре коммуникации большое значение имеет контекст. Это обстановка, условия, внешняя среда, конкретная ситуация, в рамках которой происходит коммуникация между субъектами. Например, поговорить с начальником о повышении своей заработной платы можно во время суетливого собрания отдела или корпоративного мероприятия в спокойной обстановке. Результат в той или иной ситуации, как вы понимание, может быть разный.

Таким образом, мы выделили основные элементы в структуре коммуникации. Это:

Отправитель

Получатель

Сообщение

Канал коммуникации

Эффект

Обратная связь

Барьеры коммуникации

Контекст

Результаты коммуникации. Оценивая или прогнозируя результаты коммуникации, следует иметь в виду, что смысл сообщения определяет не желание отправителя (источник), а восприятие получателя.

Эффективность коммуникации - это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате получения сообщения. Она зависит от контролируемых факторов (компоненты коммуникационного процесса) и неконтролируемых факторов (окружение коммуниканта, его социальная память).

Эффективность коммуникации снижают барьеры.

Коммуникация эффективна, если запланированный результат достигнут в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.

Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процессом, она может рассматриваться как сообщения источнику, содержащие данные об эффективности акта коммуникации. Положительная обратная связь информирует, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь показывает, что нужный результат не достигнут. Для повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная. Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при которой влияние барьеров снижено по минимуму. Возникает резонный вопрос: как избежать коммуникационных барьеров? Можно дать несколько советов:

Устранить все объективные барьеры или перенести коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст.

Определить успешность контекста коммуникационной ситуации.

Вначале заинтересовать собеседника в теме обсуждения.

Прежде чем переходить к самому сообщению, убедиться, что у собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили, например, влияния стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения.

Формулировать сообщение максимально четко и ясно.

Использовать максимально понятную собеседнику лексику во избежание семантических ошибок. Не стоит использовать сложную или профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник вас поймет.

Проявлять постоянное внимание к невербальной символической коммуникации - тону подаче сообщения, жестам, мимике и т.д.;

Регулярно давать обратную связь собеседнику. Для этого следует: задавать вопросы получателю информации о содержании сообщения и степени его восприятия; оценивать невербальную реакцию получателей на сообщение, создавать атмосферу доверия, доброжелательности и готовности обсудить возникающие проблемы с учетом интересов и потребностей получателей информационных сообщений.

Полезные навыки эффективной коммуникации

Умение услышать и увидеть то, что важно для нашего собеседника. Каковы его нужды и стремления. Даже если наш собеседник не умеет общаться с нами таким же образом. Оставаться "включённым в этот процесс", несмотря на то, что наш собеседник говорит резкости и ругается. Это умение было названо "слушать ушами жирафа".

Умение лучше понимать, какие нужды, стремления и желания скрываются за нашими огорчениями, замешательством, противодействием и осуждением.

Способность замечать тонкие и порой поразительные различия между такими ощущениями, как: "Мне грустно" и чувственно-интерпретированными вроде "Я чувствую, что меня предали".

Способность видеть тонкую разницу между просьбой и требованием, и как требования разделяют нас, и как просьбы - соединяют.

Способность по-настоящему понимать тот факт, что если нечто важно для другого человека, из этого не следует, что мы обязаны это сделать. Что понимание людей, совсем не означает нашего с ними согласия. И что наше понимание их не означает того, что они правы, а мы - нет. Эти неверные убеждения являются ключевыми причинами непонимания в возникающих конфликтах.

Как ни печально, чаще всего коммуникация не становится эффективной, появляются разногласия и непонимания не из-за искажения и интерпретации информации, а из-за банального нежелания внимательно слушать человека, понять его, проникнуться его идеей, мыслями, чувствами...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.

реферат , добавлен 13.03.2009


Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Предмет коммуникативного воздействия. Неличное общение в присутствии посредников. Этапы передачи и восприятия сообщения в процессе коммуникации в логической последовательности. Виды исследований по определению коммуникативной эффективности рекламы.

тест , добавлен 26.10.2010


Модели рекламного воздействия: привлечения внимания и установки. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Мотивационная модель и ее модификации. Проведение рекламного маркетинга. Основные причины падения эффективности рекламы.

реферат , добавлен 07.06.2009


Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.

Глава посвящена проблемам оценки эффективности рекламы. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность показывает изменение важнейших экономических показателей в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменение степени осведомленности, готовности купить рекламируемый товар, отношения к нему после рекламы. Изучив эту главу, студенты будут знать:

• - понятие экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
• - методы оценки экономической эффективности рекламы;
• - методы оценки коммуникативной эффективности рекламы;
• - взаимосвязь между экономической и коммуникативной эффективностью рекламы.

Заключительным этапом управления - рекламой является оценка ее эффективности. Вопросы оценки эффективности рекламы представлены в работах многих специалистов в области маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и другие детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламы. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.

Большая часть авторов считает, что в случае проведения рекламных кампаний оценивать эффективность рекламных усилий необходимо поэтапно. До начала рекламной кампании следует замерять первоначальное состояние рынка (предварительное тестирование), а затем после завершения каждой фазы рекламной кампании проводить промежуточное тестирование и оценивать изменения, происходящие на рынке под воздействием рекламы. После завершения рекламной кампании рекомендуется проводить заключительное (итоговое) тестирование. Оно позволяет сделать окончательные выводы о результатах рекламной деятельности. Итоги тестирования используют для разработки ситуационного анализа при планировании новых кампаний и прочих мер по продвижению товара на рынок. Некоторые специалисты в области рекламы считают, что оценка эффективности рекламы приводит к росту рекламных бюджетов. Это действительно обоснованное замечание. По оценкам различных рекламных агентств и консалтинговых компаний стоимость тестов на эффективность может варьироваться в пределах $ США 5000-30000, а иногда и выше. Вместе с тем, зная результат рекламных усилий, можно внести коррективы в программы продвижения и планы рекламной кампании или убедиться, что все затраты, понесенные на очарование потребителей, оправдались.

Рассмотрим некоторые точки зрения относительно возможностей оценки экономической эффективности рекламы.

По мнению Ф. Котлера следует измерять эффект взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимодействия показывает насколько эффективно реклама воздействует на потребителя.

Такие исследования проводят до размещения рекламного продукта на конкретном носителе (предварительное тестирование), так и после того как реклама выполнила свои функции. Для проведения таких оценок используют различные виды тестов.

Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и исходя из полученных данных делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь - долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме - долю рынка рекламодателя. Рассмотрим пример. Предприятие по производству прохладительных напитков из натурального сырья тратит на рекламу около 500 тысяч денежных единиц, что составляет 3% от объема рекламного рынка. Рыночная доля этого предприятия 5%. Коэффициент эффективности рекламы тогда составит 1,66. Что означает, что при доле голоса в 3% доля рынка достаточно велика. Реклама сверх эффективна, но при росте конкуренции у предприятия может сократиться доля рынка. Расходы на рекламу в данном случае скорее всего низки.

Предприятию следует проанализировать свои перспективы по удержанию или наращиванию рыночной доли, обратить внимание на стратегии конкурентов в области продвижения и возможно увеличить рекламные расходы. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан.

Многие авторы считают, что для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле:

П - прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;

Д - количество дней учета товарооборота.



Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Е. Дихтель, Х. Хершген предлагают использовать:

• - оценку эффективности рекламы;
• - эконометрические и динамические методы.

Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением.

Таким образом, между расходами на рекламу и долей рынка (объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы между тем влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а представленная модель не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами и прочими факторами. Так, используя формулу можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы:



Xo - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;

Xm - границы насыщения спроса.

Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой:



В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы, Тогда зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по формуле:

а - функциональный параметр.

Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы. Они позволяют учесть переменные. Сама модель может выглядеть как показано в выражении:

Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота. Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования. Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании проводят используя те же методы, что и при изучении потребителей нашего пособия. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Анализ расходов на рекламу производят на основе методов: независимого усредненного прогноза, пяти вопросов, Пехэма, Шроера.

Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая бесследно пропадает в водовороте бизнес процессов.

Рассчитывают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность позволяет сделать вывод о том, как изменяются объемы сбыта, рыночная доля, марочный капитал, прибыль, рентабельность в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменения в степени осведомленности, готовности совершить покупку, отношении к торговой марке со стороны целевой аудитории.

Для определения экономической эффективности используют различные методы расчетов.

Разные авторы предлагают применять определенный набор показателей и методов для получения количественных значений объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и т. д., полученных благодаря рекламной кампании. Все рассмотренные методики вполне обоснованы и интересны, но более полные результаты можно получить при использовании комплексных показателей.

Коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.

Оценка эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных кампаний, но вместе с тем позволяет более обоснованно подходить к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании.

С точки зрения коммуникации цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, чтобы изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход – в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей атрибутов, составляющих образ товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Значение эффективности может являться следствием доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В общем случае эффективность рекламы – переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, исходя из опыта прошедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, а не на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке решений завтрашнего дня, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы связана с оценкой поставленных маркетинговых задач на конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни многие факторы, влияющие на продажи, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность интернет-рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем, она может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим подходы к оценке коммуникационной эффективности мероприятий интернет-маркетинга.

I. Метод показателей медиапланирования основывается на маркетинговой технологии вовлечения интернет-пользователя в покупку. В западной литературе широко известна коммуникационная модель AIDA , подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention ), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Применительно к этой модели можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие, повторение.

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Источником информации по целевой аудитории служат данные независимых служб (например, счетчика интернет-провайдера) по каждому внутреннему сайту, на котором планируется размещать рекламу.

Техническими данными для анализа выступают:

• счетчики – они размещаются в открытом доступе для всех посетителей непосредственно на сайте. Счетчики фиксируют следующую информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Бесплатные счетчики в Рунете предоставляются сервисами Livelntemet, Spylog, Hollog, Mail.ru;
• cookie -файлы – файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
• log -файлы – это файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Для их анализа используют специальные программы – лог-анализаторы, которые обрабатывают эти файлы и представляют обобщенную информацию в понятном и удобном для пользователя виде. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Если целью рекламной кампании является брендинг, то исходным ресурсом является информация пользователей на форумах и блогах, касающаяся непосредственно компании, ее продукции, а также новостные сайты. Мониторинг новостей, блогов и форумов способен обеспечить информацией по вопросам лояльности аудитории к бренду, рейтингу бренда и т.д. Поиск по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs. Yandex.ru.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются:

• хост – это пользователь, просматривающий страницы (с ним ассоциируется уникальный IP -адрес компьютера, с которого выполняется доступ);
• хит – просмотр сайта (число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта).

Дополнительными данными от сайтов выступают:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP- адресов и т.п.).

Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности выступают следующие показатели:

• число показов. Под рекламным показом (Ad Impression ) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, частоте показа, географическому местоположению интернет-пользователей, в целом за период и т.п.;
• число уникальных показов – это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Пересечение аудиторий показывает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках;
• частота показа рекламы (Ad Frequency ) – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа рекламы (AF) вычисляется по формуле

где I – число показов; UI – число уникальных показов.

Привлечение внимания. Опросы по оценке привлечения внимания должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR (click through ratio ) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". О значении CTR сообщает веб-издатель: Ad Impression – количество показов рекламы, Number of Clicks – количество нажатий на рекламу. Тогда

где N i – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу; N – общее число пользователей, которым реклама была продемонстрирована. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%, т.е. на конкретный сайт будут приходить два – три человека на каждые сто показов рекламного баннера. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше. Однако в последнее время средний CTR стал ниже – от 0,4 до 1%.

Если предназначение сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

• число кликов (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
• CTR – процентное соотношение числа кликов к числу показов:

где К – число кликов; I – число показов. Показатель CTR определяет притягательность просмотра рекламы;

Частота клика CF – отношение числа кликов к числу уникальных кликов:

где К – число кликов; UK – число уникальных кликов.

Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.

Контакт или посещение веб-сайта. Не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав па ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

где Pt – потери от привлеченных пользователей.

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может сообщить веб-издатель, размещавший рекламу, то оцепить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта" CON:

где Р – посетители; К – клики; Рl – посетители по логам.

Например, при Р = 1000 и К = 20 000, CON составит

Это значит, что количество реальных посетителей составляет 50% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Основные показатели на этой стадии:

• число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors ) (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени или численность привлеченной аудитории;
• число посещений. Посещение (визит или "сессия") – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода;
• частота посещения (Site Frequency) – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

SF = V / UU,

где V – число посещений; UU – число уникальных пользователей. Значение SF характеризует, сколько в среднем раз пользователи заходят на вебсайт рекламодателя за определенный период времени или какова заинтересованность пользователей в товаре;

• данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы;
• число просмотров страниц (Page Impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации;
• глубина просмотра – GP определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение:

GP= PI/ V,

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Действие. На этом этапе у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и др. После просмотра веб-сайта пользователь может отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промоакции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании, оформить заказ.

Показатели эффективности на данной стадии:

• число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под "действием", в зависимости от этого подсчитывается число действий;
• число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж;
• среднее число продаж на каждого клиента О исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
• O = N/Cr,

где N – число оплаченных заказов; Сr – число клиентов.

Данный показатель характеризует, как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же самые, что и на предыдущих стадиях. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупатели, а постоянные клиенты очень важно.

К показателю эффективности рекламных коммуникаций в Интернете следует отнести телефонные звонки и продажи. Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на интернет-странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях.

Дополнительными показателями эффективности выступают:

В = Чз/Ч = Чз / (Чз + Чн),

Коэффициент численного анализа покупателей рекламируемого товара:

Кэф = (Чз / Чкз) / (Чн / Чкн),

Итоговая стоимость посетителя (CPV от англ. cost per visitor) – расшифровывается как цена за одного посетителя. Данное определение являет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая рассчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителя равняется отношению всех средств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей.

II. Коммуникационная эффективность мероприятий интернет- маркетинга с позиции оценки сайта.

Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

GCE = GSR × V,

где GSR – число посещений сайта в исследуемый период; V – пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего впечатления о сайте в целом).

Оценка креативной составляющей предложения производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

Показатель "коммуникационная значимость сайта " (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании или долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

где GC – суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR ) рассчитывается по формуле



где – частота упоминаний интернет-сайта как средства коммуникации компании; – суммарное число упоминаемых коммуникаций.

Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом, позволяет определить эффективность рекламной привлекательности сайтов, выбора размещения рекламы, типов и форм размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

• Счетчик – это специальный код, который устанавливается на сайт и фиксирует действия его посетителей.
• Лог-файлы – это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода.
• URL (Uniform Resource Locator) – определитель местонахождения ресурса.