В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.
♦ Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10–20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.
♦ Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.
♦ Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.
♦ Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.
Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений.
Главная проблема – разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий.
В соответствие с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:
‒ компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;
‒ компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;
‒ компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;
‒ компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;
‒ компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;
‒ компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:
‒ оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), – SWOT-анализ;
‒ четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;
‒ оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;
‒ скоординировать программы городского развития;
‒ получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.
Планирование городского развития
Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана.
1)На этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города , отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.
2)Затем проводится SWOT-анализ города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.
К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.
Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.
3)Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование . В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами – основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.
4)Этап реализации стратегического плана и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его составления. Для этого необходима разработка так называемых частных стратегий в виде взаимосвязанных программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать предпосылки для получения практических результатов. Под каждую программу разрабатывается частный план – определенный документ, в котором описываются конкретные компоненты общей стратегии.
Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать.
Богомолова И.В. 1 , Машенцова Л.С. 2
1 Кандидат экономических наук, профессор, 2 Аспирант, Волгоградский архитектурно – строительный университет
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО РАЗВИТИЯ КРУПНЫХ ГОРОДОВ
Аннотация
В статье рассмотрены – маркетинговая стратегия города, актуальность и значение с точки зрения конкурентоспособности территории, дано определение понятия «город-конкурент», схематично представлены этапы разработки и внедрения маркетинговой стратегии города от формирования до внедрения и оценки результатов.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, город, конкурентоспособность.
Bogomolova I.V. 1 , Mashentsova L.S. 2
1 Candidate of economic Sciences, Professor, 2 Postgraduate student, Volgograd state University of architecture and construction
MARKETING STRATEGY AS A FACTOR OF COMOETITIVE DEVELOPMENT OF BIG CITIES
Abstract
The article deals with – the city’s marketing strategy, the relevance and importance in terms of competitiveness of the territory, a definition of the concept of “city-rival”, shown schematically stages of development and implementation of the marketing strategy of the city from the formation to implementation and evaluation.
Keywords : marketing strategy , the city, competition.
В современных условиях любой город занимается не только экономическим развитием территории, налаживая производство, рынки сбыта и промышленность, в зависимости от своего потенциала, но и стараются привлечь дополнительные инвестиции на свое развитие.
Город все чаще выступает не только местом для проведения экономических акций, но и в качестве продавца товаров и услуг, а, следовательно, является равнозначным резидентом рынка.
Маркетинг территории в данном случае выступает как одна из составных частей экономической политики города, которая ориентируется на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп.
Следовательно, город можно рассматривать как товар, который имеет набор потребительских свойств. Как и любой продукт на товарном рынке, на «рынке» территорий существуют свои «покупатели». И целью территориального маркетинга выступает сохранение имеющихся и привлечение новых «покупателей», изменение предпочтений среди потребителей конкурентных городов в пользу исследуемого.
Необходимость конкурентного развития среди регионов городов и районов, заставляет территории осваивать навыки, инструменты и технологии, которые позволят территории адекватно реагировать на экономико-политические изменения, а также эффективно адаптироваться к ним. Источником информации для этих целей, в основном, выступает сфера бизнеса, в которой перенимаются стратегии развития, маркетинговый инструментарий, маркетинговые стратегии и т.д.
Современный человек так же очень мобилен, его образ жизни не привязан к конкретной организации или городу, он находится в постоянном поиске наилучших условий для своего образа жизни, он сравнивает условия труда, меняет работы, анализирует и сравнивает города в соответствии со своими возможностями и потребностями и выбирает наилучшие из них.
Постоянное развитие крупных городов и борьба за инвестиции заставляют искать новые пути и методы поиска и формирования устойчивых стратегий, которые позволят достичь отстройки от конкурентов.
Все эти факторы приводят к конкурентной борьбе между территориями и имеют ключевое значение в ее развитии.
Возникает необходимость формирования маркетинговой стратегии, которая позволит сделать территорию конкурентоспособной. Отстройку от конкурентов можно произвести за счет:
- Знания особенностей городов-конкурентов и стратегического направления их развития;
- Знания собственных ресурсов и потенциала;
- Использования существующих особенностей и ресурсов (культурно-исторические памятники и традиции);
- Искусственного создания памятников культуры, новых традиций, рекреационных структур.
- Работа над образом территории: его создание, поддержание, либо корректировка в необходимом направлении.
Территория – конкурент- территория, которая осуществляет удовлетворение аналогичного ряда потребностей жителей, туристов, предпринимателей, инвесторов, которая географически расположена в сравнительной близости к рассматриваемой территории, имеет схожий набор природных ресурсов и климатических условий, при этом имеет или отличающийся уровень социально-экономического развития.
Если территория – конкурент соответствует всем перечисленным параметрам и при этом, значительно преуспела в развитии, стоит приступить к ее изучению, анализу выбранной стратегии и факторов, которые способствовали социально-экономическому развитию.
Для того, чтобы правильно определить факторы, способствующие развитию территории конкурента и применить их на практике, необходим ее детальный анализ, который позволит смоделировать поведение территории- конкурента в тех или иных условиях и выявить основные катализаторы развития.
Необходимость применения маркетинга стратегии в развитии российских городов в России обусловлено изменениями принципов и целей планирования от «производства ради производства» к социально – направленным, города рассматриваются как среда обитания человека с социальным и предпринимательским климатом, и ставят целью развития городов – их устойчивое развитие.
Административный аппарат на локальном уровне расширяет круг ответственности от принятия производственных решений к развитию новых видов деятельности, принятию мер по сокращению безработицы, а также решению вопросов, связанных с качеством жизни на территории города и социально – экономическим развитием территории.
При этом, в ходе планирования развития принимаются во внимание нужды и потребности различных групп населения городов, предпринимателей и различных структур управления. Согласование стратегии развития должно быть полезным на всех уровнях развития города и соответствовать требованиям всех социальных групп населения, а также решать насущные вопросы на локальном уровне.
На данный момент, среди ученых – теоретиков и практиков нет разработанной и одобренной единой методики стратегического планирования территории. Однако, можно схематично представить основополагающие моменты в разработке и принятии маркетинговых стратегиях большинства городов России (рис.1):
Рис. 1 – Этапы разработки и внедрения маркетинговой стратегии развития города
На практике, как правило, разрабатываются и внедряются долгосрочные стратегические планы по развитию крупных городов, они основываются на индивидуальных особенностях территории, ее ресурсах и актуальных направлениях для развития.
Ключевыми моментами маркетинговой стратегии, обеспечивающими конкурентоспособность территории, являются: уровень цивилизованности рыночных отношений в рамках данной территории. Город должен быть удобным для жизни, работы и развития, следовательно, его инфраструктура должна быть достаточно развитой.
Конкурентоспособность города говорит о наличии ресурсных резервов территории, благодаря которым развитие города происходит обособленно, за счет собственного потенциала, а влияние внешних экономических факторов будет менее заметно для жизнедеятельности города. Поэтому, каждый город разрабатывает маркетинговые стратегии, целью которых выступает достижение устойчивого социально – экономического развития. К тому же, на сегодняшний день, экономическая обстановка в стране не стабильна. И чем больше уделяется внимание развитию собственного потенциала: кадрового, производственного, рекреационного и.д., тем выше конкурентоспособность данного города.
Литература
- Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: пер. с англ. / Стокгольмская школа экономики в России / СПб., 2005.
- Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., дополн. / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с. – (Серия: маркетинг для профессионалов).
- Маркетинг города [Электронный ресурс] URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-goroda/(Дата обращения 22.04.2015)
References
- Marketing of places. Attraction of investments, the enterprises, inhabitants and tourists to the cities, communes, regions and the countries of Europe: the lane with the English / Stockholm school of economy in Russia / SPb., 2005.
- Pankrukhin A.P. Marketing of territories. – 2nd prod., дополн. / A.P. Pankrukhin. – SPb.: St. Petersburg, 2006. – 416 pages – (A Series: marketing for professionals).
- Marketing of the city of URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-goroda / (Date of the address 22.04.2015)
Сущность городского маркетинга и маркетинговой стратегии города
В широком смысле слова под маркетинговой стратегий принято понимать генеральный план маркетинговой деятельности. Применительно к городской среде стратегический маркетинг приобретает свои особенности.
Определение 1
Городской маркетинг представляет собой деятельность, позволяющую в систематизированном виде в рамках городской политики формировать целостный комплекс маркетинговых мероприятий по позиционированию и продвижению городской территории с привлечением базовых стратегий, инструментов и технологий маркетинга.
Маркетинг города не сводится просто к созданию благоприятного имиджа территории и рекламированию ее привлекательных сторон. Он ориентирован на создание общегородского климата, повышающего инвестиционную привлекательность территории и развитие городской среды жизнедеятельности.
Сущность маркетинговых стратегий городов определяется базовыми принципами, лежащими в основе городского маркетинга. К их числу принято относить:
- реализацию продвижения городских территорий в качестве мест для осуществления различных проектов, в основе которого лежит знание и прогнозирование текущей ситуации и возможностей городской среды, а также потребностей экономики;
- обеспечение эффективного решения экономических проблем города;
- ориентация на устойчивость развития городских территорий в долгосрочной перспективе;
- влияние на поведение субъектов и формирование потребностей городского сообщества.
Городской маркетинг может быть успешным лишь в том случае, если у города имеется собственное стратегическое видение. В сущности, маркетинговая стратегия города представляет собой уникальный продукт и результат территориального маркетингового процесса. Ее невозможно заимствовать, она может быть лишь разработана в конкретных условиях, с учетом местных особенностей.
В конечном счете, маркетинговая стратегия города должна быть ориентирована на построение целостных и долгосрочных отношений, в основе которых лежит маркетинговая парадигма, определяющая будущую эффективность рыночных отношений в городе.
Виды маркетинговых стратегий города
Маркетинговые стратегии города поддаются множественной классификации по различным основаниям. Их основные виды представлены на рисунке 1.Рассмортим их более подробно.
Рисунок 1. Виды маркетинговых стратегий города. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от целей, заложенных в маркетинговой стратегии города, выделяют четыре основных ее типа. Соответственно маркетинговая стратегия города может быть направлена на исправление образа либо «действительности», решение определенного круга проблем или стимулирование точек роста.
В зависимости от способов организации и реализации городские маркетинговые стратегии могут быть эволюционного, революционного, комплексного, объектного, иерархического либо сетевого типа.
Стратегии эволюционного типа ориентированы на достраивание и укрепление уже имеющегося образа города. Они основаны на преемственности среды. Революционные стратегии, напротив, нацелены на построение нового образа города, в их основе лежит кардинально новые идеи.
Комплексные (структурированные) маркетинговые стратегии связаны с изменением всей городской среды. Маркетинговые же стратегии объектного типа, напротив, предполагают изменение отдельных городских объектов.
Иерархические маркетинговые стратегии предполагают наличие единого центра управления. Полной их противоположностью считаются стратегии сетевого типа, в основе которых лежит наличие множества независимых управленческих центров.
В зависимости от приоритетной целевой группы, на которую ориентирована стратегия, маркетинговые стратегии города также могут быть классифицированы по различным основаниям (рисунок 2).
Рисунок 2. Виды целевых рынков городского маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Согласно общепринятому подходу можно выделить 4 крупных целевых рынка покупателей «города». Ими являются приезжие, жители и работающие по найму, инвесторы и отрасли экономики, а также внешние рынки. В соответствии с этим разграничивают четыре группы маркетинговых стратегий города:
- маркетинг имиджа;
- маркетинг привлекательности;
- маркетинг инфраструктуры;
- маркетинг населения.
Маркетинг имиджа ориентирован на создание, развитие и распространение общественного признания положительного образа территории. Большая часть усилий в данном случае фокусируется на развитии коммуникативных аспектов, улучшении информации и пропаганде уже существующих территориальных преимуществ города.
Дополняет маркетинг имиджа стратегия маркетинга привлекательности. Маркетинговая стратегия данного типа предполагает использование исторического наследия, естественных достопримечательностей или известных образов территории.
Маркетинг инфраструктуры основан на планомерной работе по обеспечению эффективности функционирования и развития городской территории в части связи, дорог, инженерных объектов и коммуникаций, создающих впечатление от города. Залогом успеха территории считается уровень ее инфраструктурного развития и степень цивилизованности рыночных отношений.
В основе маркетинговой стратегии населения, персонала определяется общим состояние дел, проблемами и потребностями городского населения, в том числе в сфере занятости.
Замечание 1
Выбор того или иного типа маркетинговой стратегии города зависит от множества факторов, предопределяющую роль среди которых играют ресурсный потенциал территории и финансовые возможности ее развития.
Этапы маркетинговой стратегии города
Любая стратегия маркетинга, включая маркетинговую стратегию города, включает в себя два основных этапа:
- этап позиционирования;
- этап продвижения.
Рассмотрим их более подробно.
Этап позиционирования является определяющим в плане планирования маркетинга. Он предполагает необходимость ситуационного SWOT-анализа и на его основе постановки стратегических задач и приоритетов городского развития. Далее следует непосредственно планирование стратегии маркетинга. Оно предполагает необходимость определения целей и задач маркетинга исходя из общей стратегии развития города, конкретизацию целевой аудитории и выбор типа маркетинговой стратегии.
Важной частью этапа позиционирования выступает проведение маркетинговых исследований. В частности, речь идет о социологических исследованиях, анализе рейтингов и заинтересованных сторон. Не менее важная роль отводится определению городского имиджа и отбору инструментов для его популяризации.
Заключительной частью этапа позиционирования выступает формирование уникального предложения территории. Далее наступает этап продвижения.
Этап продвижения включает в себя работу с целевыми группами, горожанами, предприятиями и бизнесом, а также органами власти. Работа с каждой из заинтересованных сторон имеет свои особенности и ограничения.
Несмотря на то, что в роли заказчика городской маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, ее участниками являются все заинтересованные лица.
Раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город. Теперь же задачей местных властей является работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т.д.
Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования. Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов, поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.
Для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.
Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:
Способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов.
Способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии.
Способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков.
Эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния.
Сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения.
Жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.
Единой методики стратегического планирования развития города пока не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов в процессе идентификации территории и составления стратегического плана ее развития.
Уже на этапе постановки целей развития идентификации целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала понимание и симпатии субъектов, внешних для территории.
Затем проводится анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей идентификации.
К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.
Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития.
Следующим маркетинговым инструментом в процессе идентификации территории выступает ее позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами -- основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:
- · высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, развития муниципального потребительского рынка;
- · концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, гостеприимства и туризма;
- · размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению муниципальных и столичных функций, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;
- · насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
- · концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
- · высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно - в крупных городах;
- · напряженное состояние экологии большинства городов.
Информация и индикаторы состояния городов.
Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги. С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Важнейшими показателями при определении рейтинга города являются его экономическая база, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:
- · экономические условия - демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
- · организационная и административная структура - отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;
- · финансовая гибкость и результаты деятельности - уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.
Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, но города в особенности - это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции. Для туристов стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам.
Аргументы функционирования городов.
В условиях урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных образований - водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга - все больше будут зависеть от кооперации, сотрудничества с частным бизнесом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии. Маркетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль. В России тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания: все можно получить практически бесплатно, но ничего нельзя дифференцировать по количеству и (самое главное!) качеству предоставляемых услуг, благ.
